Un estudio publicado en el Journal of Hospitality Marketing & Management de junio concluyó que describir un producto con la etiqueta de que utiliza IA reduce la intención de compra del cliente. Los investigadores tomaron muestras de participantes de distintos grupos de edad y les mostraron los mismos productos, con la única diferencia entre ellos: uno se describía como “alta tecnología” y el otro como un producto que utiliza IA, o inteligencia artificial.

“Estudiamos aspiradoras, televisores, servicios de consumo y servicios sanitarios”, dijo Dogan Gursoy, uno de los autores del estudio y profesor de gestión de empresas hoteleras de Taco Bell en la Universidad Estatal de Washington, en una entrevista con CNN. “En todos los casos, la intención de comprar o usar el producto o servicio fue significativamente menor cuando mencionamos la IA en la descripción del producto”.

Pese el rápido avance de la IA, el estudio destaca la reticencia de los consumidores a incorporar la IA a su vida diaria, una marcada divergencia respecto del entusiasmo que impulsa las innovaciones en las grandes tecnologías. Esto también se debe al miedo de los usuarios y clientes al pensar que esta tecnología puede ser poderosa e inhabilitar al ser humano en la toma de decisiones. Gursoy dice que el conocimiento y la comprensión limitados sobre el funcionamiento interno de la IA obligan a los consumidores a recurrir a la confianza emocional y a hacer sus propios juicios subjetivos sobre la tecnología.

El estudio incluyó un examen de cómo los participantes veían los productos considerados de “bajo riesgo”, que incluían electrodomésticos que usan IA, y de “alto riesgo”, que incluían automóviles autónomos, servicios de toma de decisiones de inversión impulsados ​​por IA y servicios de diagnóstico médico.

 

Confianza

Según el estudio, hay dos tipos de confianza que influyen en la percepción poco optimista de los consumidores sobre los productos que se describen a sí mismos como “impulsados ​​por IA”.

El primer tipo, la confianza cognitiva, tiene que ver con el estándar más alto que las personas le imponen a la IA como máquina que esperan que esté libre de errores humanos. Por lo tanto, cuando la IA comete un error, esa confianza puede erosionarse rápidamente.

“Una de las razones por las que la gente no está dispuesta a utilizar dispositivos o tecnologías de IA es el miedo a lo desconocido”, afirmó el profesor. “Antes de que se introdujera ChatGPT, no mucha gente tenía idea de la IA, pero la IA ha estado funcionando en segundo plano durante años y no es nada nuevo”.

Incluso antes de que el chatbot de OpenAI irrumpiera en la conciencia pública en 2022, la inteligencia artificial se utilizaba en la tecnología detrás de servicios digitales familiares, desde el autocorrector de su teléfono hasta el algoritmo de Netflix para recomendar películas.

Y la forma en que se presenta la IA en la cultura popular tampoco ayuda a aumentar la confianza en la tecnología. Gursoy agregó que las películas de ciencia ficción de Hollywood que presentan a los robots como villanos tuvieron un impacto mayor en la configuración de la percepción pública hacia la IA de lo que uno podría pensar. Del mismo modo que la película Tiburón, de Spielberg, creo el terror tan extendido hacia los tiburones.

“Mucho antes de que la gente oyera hablar de la IA, esas películas moldearon la percepción de la gente sobre lo que los robots controlados por IA pueden hacerle a la humanidad”, dijo.

Otra parte de la ecuación que influye en los clientes es el riesgo percibido en torno a la IA, en particular en relación con cómo maneja los datos de los usuarios.

Las preocupaciones sobre cómo las empresas gestionan los datos de los clientes han atenuado el entusiasmo en torno a las herramientas destinadas a optimizar la experiencia del usuario en un momento en que el gobierno todavía está tratando de encontrar su equilibrio en la regulación de la IA .

“La gente se preocupa por la privacidad. No saben qué sucede en segundo plano, los algoritmos, cómo funcionan, eso genera cierta inquietud”, dijo Gursoy.

Gursoy advierte que esta falta de transparencia puede dañar la percepción que los clientes tienen de las marcas en las que ya confían. Por este motivo, advierte a las empresas que no utilicen la etiqueta “IA” como palabra de moda sin explicar en detalle sus capacidades.

“Lo más recomendable es que el consumidor tenga el mensaje adecuado”, afirma. “En lugar de limitarse a decir ‘con tecnología de IA’ o ‘gestionado por IA’, hay que explicar a la gente cómo puede ayudarles, lo que aliviará sus temores”.