La tienda de juguetes Toys "R" Us ha lanzado un anuncio en video que ha generado tanto elogios como críticas en línea. El video de un minuto fue creado casi en su totalidad con la herramienta Sora de OpenAI, que convierte texto en video y aún no está disponible para el público general.
El anuncio, titulado "El origen de Toys 'R' Us", muestra al fundador de la compañía, Charles Lazarus, de niño junto a su mascota, Geoffrey la Jirafa. Presentado en el Festival de Cine de Cannes, el video generó miles de reacciones en redes sociales tanto a favor como en contra del uso de esta tecnología para crear anuncios y, en un futuro, películas.
Algunos profesionales creativos elogiaron el trabajo como "brillante" y "emocionante", mientras que otros lo consideraron "una abismal ofensa" que "debería aterrorizar". Kim Miller Olko, directora de marketing de Toys "R" Us y presidenta de Toys "R" Us Studios, explicó a The Wall Street Journal que el anuncio fue una oportunidad para experimentar con una tecnología de vanguardia: "El tren salió de la estación y decidimos ser los primeros en subirnos".
Según Nik Kleverov, director creativo de la agencia y productora Native Foreign, la creación del video no fue simplemente presionar un botón. Aproximadamente 20 personas, incluyendo diseñadores, directores de arte y animadores, colaboraron para generar cada toma, proporcionando a Sora varios párrafos de instrucciones, así como correcciones de color y manchas de imagen. Kleverov explicó que la herramienta a menudo malinterpretaba las intenciones de los escritores, lo que a veces requería cientos de revisiones del texto.
Una dificultad particular fue instruir a la herramienta de inteligencia artificial sobre las reacciones de los personajes para lograr las expresiones faciales y movimientos adecuados. Sora completó entre el 80% y 85% del trabajo, mientras que el resto fue un trabajo de postproducción tradicional.
Críticas
El resultado final, según varios expertos, contiene numerosas imperfecciones que no tardaron en mostrar desde las redes sociales. Por ejemplo, el protagonista del anuncio no se parece al mismo niño en todas las tomas. Sin embargo, Mark D’Arcy, exdirector creativo y vicepresidente de marketing global de Meta Platforms, defendió la valentía de Toys "R" Us al lanzar el anuncio: "Yo diría que es mediocre e impresionante en la forma en que fue creado, y que es tan bueno como la mayoría de la publicidad que se hace hoy en día en el mundo".
Andy Kluthe, artista de cómics e ilustrador, expresó en X que Toys "R" Us debería haber contratado actores en lugar de recurrir a la inteligencia artificial, lo que habría hecho que el video "pareciera mil veces menos inquietante".
Miller Olko destacó que la creación del anuncio requirió menos presupuesto, tiempo y personal de lo que hubiera sido necesario sin la inteligencia artificial, cumpliendo uno de los principales atractivos de esta tecnología, pero plantea un desafío: cómo cobrar por este tipo de trabajo, ya que "no es la típica línea de producción" como dice Kleverov, ya que los clientes facturan por hora y personas involucradas en el proyecto.
A pesar de las críticas, los creadores del video en Toys "R" Us y Native Foreign consideran el proyecto como un éxito. "Creo que esto se convierte en parte de nuestro conjunto de herramientas. Fue una prueba. Fue exitosa. Hubo muchos aprendizajes. Si surge la oportunidad nuevamente y es la opción adecuada, la usaremos, pero será una de muchas cosas distintas que haríamos", dijo Miller Olko.
Desde la tienda de juguetes aseguran que están estudiando la emisión del anuncio antes de la campaña de Navidad en EE.UU.