En el mundo del marketing, la IA ha irrumpido con fuerza. Este sector se cuenta entre los más decididos a la hora de adoptar la nueva tecnología que ha surgido a partir de ChatGPT. Las ventajas que proporciona la inteligencia artificial a los departamentos de marketing son múltiples. Entre otras aplicaciones, desde hace tiempo se emplea para conocer mejor a los clientes.
En el 2024 State of Customer Engagement Report, elaborado por compañía estadounidense Twilio, se indica que el 74% de las empresas tienen planes para utilizar la inteligencia artificial para la analítica de clientes. Otro 58% afirma que la integrará en su plataforma de CRM y un 53% planea usarla en encuestas a clientes. La compañía, que ofrece soluciones de software a las empresas para que estas se comuniquen de forma más efectiva con sus clientes, tiene en su catálogo herramientas de IA destinadas a potenciar este objetivo.
Sam Richardson, consultora para el engagement de clientes en Twilio, ofrece una visión amplia de los beneficios que puede aportar la tecnología en el campo del marketing: “La IA también permite automatizar tareas repetitivas y rutinarias, liberando tiempo para que el equipo pueda centrarse en tareas más estratégicas y de mayor valor. O proporciona análisis de datos en tiempo real y predicciones precisas basadas en patrones de datos históricos, ayudando a las empresas a tomar decisiones más informadas y prever tendencias futuras. Y esto puede traducirse en una mayor eficiencia operativa y una mejor planificación estratégica”.
En esto coinciden los especialistas. La IA libera recursos, de forma que se puedan utilizar en tareas de mayor valor añadido. Así lo cree también Jorge Pinilla, docente en CEI (Centro de Estudios de Innovación) y consultor de marketing digital y publicidad en la agencia Ebualá: “Permite automatizar tareas repetitivas, como por ejemplo la programación de publicaciones en redes sociales y la gestión de campañas de correo electrónico. Libera tiempo para que los profesionales se centren en estrategias más creativas”.
Esta automatización, aunque sea parcial, permite centrar más el foco a la hora de dirigirse a los clientes o usuarios. Para Pinilla, uno de los grandes beneficios que tiene la IA es “la absorción e interpretación rápida de datos, que proporciona insights valiosos en tiempo real y facilita la toma de decisiones informadas”. Evidentemente, esta puede ser una fórmula para que una empresa conozca mejor a sus clientes.
“La IA es una herramienta fundamental para recopilar toda la información posible y unificarla en un perfil que permita a las empresas estar más cerca de sus clientes, eliminar puntos de fricción y resolver sus incidencias de forma proactiva y eficiente”, apunta Richardson. “No hay que olvidar que el primer paso para lograr la satisfacción de los clientes es tener un conocimiento profundo de sus necesidades e intereses”.
No siempre es fácil tener un conocimiento preciso de los clientes. Desde Twilio señalan que el 81% de las marcas afirman conocer a fondo a sus clientes, pero solo un 46% de estos se muestran de acuerdo. Esta divergencia de opiniones lleva a pensar que una de las dos partes (o ambas) se equivoca.
En este contexto de incertidumbre acerca de los intereses y las necesidades de los clientes, la inteligencia artificial se muestra como una herramienta útil para adquirir conocimiento. “La IA actúa como una fuente de información más rápida y precisa que buscar en Google, ofreciendo respuestas y recomendaciones específicas sin necesidad de largas búsquedas. Estas eficiencias transforman el marketing, haciendo nuestros procesos más ágiles y efectivos”, comenta Pinilla.
Además de esta transformación de procesos del día a día, la IA también facilita la exploración de la experiencia de los clientes. Medir este parámetro es básico para conocer el nivel de satisfacción con una marca. “La IA permite a las empresas analizar patrones de comportamiento para recopilar y analizar las opiniones de los clientes con el fin de identificar áreas de mejora, predecir necesidades futuras e incluso mejorar la atención al cliente redirigiendo las diferentes consultas al agente más adecuado para ofrecer una solución más rápida y eficaz”, expone Richardson.
Personalización del contenido
Al final se trata de incrementar la satisfacción del cliente con un doble objetivo. Por una parte se necesita garantizar su fidelidad y, si es posible, aumentar su relación comercial con la marca de manera que repercuta en la facturación. Y esto, según la consultora para el engagement de clientes de Twilio, se consigue con recomendaciones de productos y contenidos de marketing específicamente dirigidos.
“Perfeccionar la personalización mejora los resultados de las empresas, ya que el 55% de los consumidores están dispuestos a invertir más en una experiencia personalizada”, añade Richardson. Y destaca el potencial que tiene la IA para influir en este campo.
El docente de CEI ilustra con un ejemplo cómo esta tecnología acelera la tarea y al mismo tiempo sirve para personalizar el contenido. “Mis ayudantes de IA conocen perfectamente la línea editorial de mi marketing de contenidos gracias a la información que han aprendido de mi compañía”, cuenta en relación a publicaciones que difunde entre su audiencia. “Ya no necesito explicarles cómo responder o qué es interesante para compartir con mi audiencia. Solo les pido lo que necesito y luego lo reviso”.
Nadie duda de la utilidad de generar un contenido específico para un cliente. Como referencia, el informe de Twilio recoge que el 48% de los consumidores afirma haber repetido una compra a una empresa gracias al nivel de personalización recibido. Esto siempre ha tenido un coste mayor que una producción en masa. Pero hoy en día la IA proporciona herramientas para agilizar esta labor.
Desde Twilio ponen ejemplos de cómo personalizan contenido algunos de sus clientes. “Shopify utiliza Twilio Segment para recopilar y analizar los datos de comportamiento de los clientes en tiempo real”, explica Richardson. “Esto les permite crear perfiles detallados y segmentados, facilitando campañas de marketing altamente personalizadas que aumentan la conversión y retención de clientes”.
Otro caso es el de Marks & Spencer, que ha implementado chatbots y asistentes virtuales para proporcionar una atención personalizada al cliente. Se trata de bots impulsados por tecnología de procesamiento del lenguaje natural. Es decir, tienen la capacidad de manejar consultas comunes y tareas automatizadas, de forma que los agentes humanos puedan atender problemas más complejos. El resultado, según Richardson, es la mejora de la experiencia del cliente.
“Las empresas pueden enviar mensajes altamente personalizados basados en el comportamiento y las preferencias individuales de los clientes”, sostiene Richardson. Y los efectos de la IA generativa no han hecho más que empezar a notarse.
