Fernando Polo es cofundador y CEO en Good Rebels, una empresa de estrategia digital y creatividad con más de 140 empleados, que ha trabajado para compañía como Toyota, Santander, Decathlon, LG Electronics, Repsol o Domino's Pizza.
De ella surgió en julio de 2023 Foro IA, un think tank fundado por directivos de grandes multinacionales y expertos en inteligencia artificial del cual Polo es su presidente.
Tras un año en funcionamiento repasamos con él la evolución de esta iniciativa y hablamos con él sobre cómo está cambiando -y cambiará- la IA generativa el mundo empresarial.
- ¿Cómo nace el Foro IA? ¿Cuáles son los objetivos que persigue?
- Foro IA es un think tank que nace en julio de 2023 con el objetivo de generar un espacio para construir conocimiento, aprender en comunidad y compartir recomendaciones y pautas que puedan ayudar a los profesionales de marketing, comunicación y experiencia de cliente (lo que solemos llamar MCX) a surfear con éxito esta nueva ola tecnológica -por no decir tsunami- que es la IA Generativa.
Según el estudio de McKinsey Global Institute de 2023, las funciones MCX son las más afectadas por la IA generativa (modelos de lenguaje, creación de contenido audiovisual, etc), que está transformando la forma en que las empresas interactúan con sus clientes, optimizan sus procesos y ejecutan sus estrategias de marketing.
El Foro IA nace en respuesta a ese creciente impacto, ya que estas funciones no se ven apenas representadas en los órganos de Gobierno IA de las empresas, más cercanos a las funciones de IT. En cierto sentido, buscamos dotar de conocimiento e influencia a estos profesionales, dentro de sus organizaciones.
- ¿Quiénes son sus principales asociados?
- El Foro lo constituyeron un total de 18 directivos provenientes de compañías e industrias referentes, como Repsol, Santander, Ferrovial, Vodafone, Roche, LG o ISDI, entre otras. Un año después, y con toda la actividad realizada en este año, estamos preparados para recibir nuevas empresas y profesionales a bordo, porque si hay algo que tenemos claro es que poder dialogar, debatir e incluso intercambiar experiencias es fundamental para avanzar.
Algo que se escucha mucho en nuestros encuentros es que el Foro IA es como una “terapia de grupo” y casi que nos gusta pensar que podemos ser ese acompañamiento en un momento en el tenemos muchísima información y titulares grandilocuentes y es difícil separar el grano de la paja.
- Por lo general, ¿cómo percibís que los profesionales del marketing, la comunicación y la experiencia de cliente españoles están recibiendo la llegada de la IA generativa? ¿Cuál está siendo su postura?
- Los profesionales del marketing, la comunicación y la experiencia de cliente en España están recibiendo la IA generativa con una mezcla de entusiasmo y precaución.
Muchos reconocen el potencial transformador de estas tecnologías para mejorar la eficiencia y personalización en sus campañas, pero también expresan preocupación sobre la calidad (o la autenticidad) del contenido generado por IA.
Además, existe una atención creciente hacia el impacto de la IA en el empleo y la necesidad de nuevas habilidades y formación para adaptarse a este cambio.
- La IA generativa puede escribir notas de prensa, confeccionar newsletters, hacer planes de comunicación, generar imágenes de recurso, desarrollar páginas web, redactar correos a clientes con el tono que se persiga... ¿Todo esto no supone una gran amenaza para los que se dedican al marketing y la comunicación?
- Aunque la IA generativa tiene la capacidad de automatizar muchas tareas tradicionalmente realizadas por humanos, no necesariamente representa una amenaza directa para los profesionales del marketing y la comunicación. En lugar de eliminar empleos, estas tecnologías pueden liberar tiempo y recursos que los profesionales pueden dedicar a tareas más estratégicas y creativas.
La clave está en adoptar un enfoque colaborativo donde la IA actúe como una herramienta que potencie las capacidades humanas en lugar de reemplazarla..
- Entre vuestros pilares está la ética. ¿Cómo creéis que se están movilizando las empresas españolas para acabar con los sesgos en los algoritmos?
- Las empresas son cada vez más conscientes de la importancia de abordar esos sesgos. Muchas están implementando políticas y prácticas para asegurar la equidad y la transparencia en el uso de IA. Esto incluye la formación de equipos diversos, la realización de auditorías y la adopción de marcos éticos para el desarrollo y despliegue de tecnologías de IA.
Pero, además de los sesgos, la implementación de la IA representa otros retos éticos significativos, como la necesidad de garantizar la transparencia y explicabilidad de los algoritmos, la protección de la privacidad de los datos y la responsabilidad en la toma de decisiones automatizadas.
La falta de transparencia puede generar desconfianza en los usuarios y complicar la supervisión de la IA. La privacidad de los datos es crucial para evitar el uso indebido de información sensible, y la responsabilidad asegura que las empresas puedan rendir cuentas por las acciones de sus sistemas de IA.
Estos desafíos requieren un enfoque proactivo y regulaciones claras para garantizar un uso ético y beneficioso de la tecnología.
- ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las empresas para incorporar la IA generativa? ¿Qué deben hacer para superarlos?
- En primer lugar, la falta de comprensión profunda de esta tecnología, lo que, a su vez, alimenta la resistencia al cambio; y después, todo lo que tiene que ver con la privacidad y la seguridad de los datos. Todo esto se aborda con la apuesta por la formación y desarrollo del talento, la adopción de una cultura de innovación abierta y el establecimiento de políticas claras de manejo de datos y de transparencia en el uso de IA.
Además, para asegurar una implementación exitosa es crucial fomentar una colaboración estrecha entre equipos técnicos y no técnicos.
A todo ello, se une otro gran desafío, el económico, ya que la evolución vertiginosa de estas tecnologías ha hecho que a muchas empresas les haya pillado con el pie cambiado y con presupuestos asignados a otras prioridades. Aunque eso cambiará rápidamente, porque desde la alta dirección se está pidiendo más foco, proyectos piloto e inversión.
- ¿Es IA todo lo que 'reluce'? ¿Cómo saber cuándo una empresa hace IA de verdad y no es una mera forma de 'AI washing' para atraer a clientes o inversores?
- Para identificar cuándo una empresa está haciendo una auténtica implementación de IA y no simplemente 'AI washing', es importante buscar evidencias de resultados tangibles y casos de uso reales, además de revisar la transparencia en la comunicación sobre las capacidades y limitaciones de sus tecnologías. Pero no tenemos identificado esto como un problema relevante para las organizaciones.
Está en el core de la mayoría de empresas ser rigurosas y claras sobre los procesos de desarrollo de producto tecnológico y los desafíos enfrentados, además de contar con testimonios y casos que respaldan sus afirmaciones.
- Recientemente habéis publicado un whitepaper sobre asistentes y agentes virtuales. ¿Cómo diferenciar entre ambos? ¿Cuáles son las principales conclusiones que habéis sacado del mismo?
- Los asistentes y agentes virtuales no son más que la evolución de lo que tradicionalmente hemos llamado chatbots. Son un tipo de tecnología conversacional, pero más avanzada, gracias a los desarrollos en procesamiento del lenguaje natural (NLP) e IA Generativa. ¿Qué los diferencia entre sí? Su grado de autonomía y, por tanto, el tipo de tareas a las que se pueden destinar.
Los asistentes virtuales están diseñados para interactuar con humanos y utilizan para ello interfaces conversacionales de texto y voz, pero tienen una autonomía limitada, centrada en tareas de consulta y soporte conversacional. Además, su aprendizaje se basa en modelos de lenguaje pre entrenados con grandes conjuntos de datos y aprendizaje reforzado.
Por su parte, los agentes virtuales pueden actuar de manera totalmente autónoma en sistemas diversos, incluyendo el Internet de las Cosas (IoT). Esto significa que pueden realizar tareas muy específicas sin intervención humana directa. Además, utilizan múltiples interfaces de usuario, pero también pueden operar en segundo plano, y su aprendizaje es más sofisticado, adaptándose mediante el feedback de sus propias ejecuciones.
Nuestro informe pretende arrojar luz sobre las capacidades de esta tecnología y ayudar a los profesionales a elegir la mejor solución según sus necesidades y contextos empresariales.
- También habéis realizado un estudio sobre el futuro de las búsquedas. ¿Cómo creéis que la tecnología generativa impactará en las estrategias de SEO?
- La tecnología generativa está cambiando las estrategias de SEO al facilitar la creación de contenido optimizado y de alta calidad para motores de búsqueda de manera más eficiente. Sin embargo, también plantea desafíos en términos de posicionamiento online. Las empresas deben equilibrar el uso de IA con prácticas SEO tradicionales y van a tener que esforzarse más que nunca para que el contenido generado sea valioso y relevante para su audiencia.
- ¿Cuál es vuestra postura respecto al AI Act europeo? ¿Cómo influye en ámbitos como el de la comunicación, el marketing y la experiencia de cliente?
- Directamente, porque hablamos de una norma que establece estándares y directrices para una tecnología que está transformando de manera significativa las áreas de MCX, por delante de otros muchos departamentos dentro de las compañías. Y es importante que sea así: esta regulación es un paso positivo hacia la creación de un entorno de IA más ético y confiable y que respeta y protege los derechos de los usuarios.
Pero también somos conscientes de que la regulación puede ser un arma de doble filo, especialmente a la luz de las noticias recientes sobre Meta o Apple, pidiendo más claridad a la UE antes de introducir en estos mercados sus modelos de IA. Un exceso de burocracia puede desincentivar la innovación, por lo que es importante buscar un equilibrio.
- ¿Cómo pensáis que la IA generativa puede transformar el entorno empresarial a medio plazo?
- A medio plazo, la IA generativa puede transformar el entorno empresarial al automatizar tareas repetitivas, mejorar la personalización de servicios y productos, y facilitar la toma de decisiones basada en datos. Esto permitirá a las empresas ser más ágiles y competitivas, enfocándose en la innovación y el desarrollo de nuevas oportunidades de negocio. La clave será una integración estratégica y ética de estas tecnologías, aprovechando sus beneficios mientras se gestionan sus riesgos.
