Fernando Polo é cofundador e CEO da Good Rebels, uma empresa de estratégia digital e criatividade com mais de 140 funcionários, que já trabalhou para empresas como Toyota, Santander, Decathlon, LG Electronics, Repsol ou Domino's Pizza.
Dela surgiu em julho de 2023 o Foro IA, um think tank fundado por executivos de grandes multinacionais e especialistas em inteligência artificial, do qual Polo é seu presidente.
Após um ano de operação, analisamos com ele a evolução dessa iniciativa e conversamos com ele sobre como a IA generativa está mudando - e mudará - o mundo dos negócios.
- Como surgiu o AI Forum e quais são seus objetivos?- Quais são suas metas?
O Foro IA é um think tank que nasceu em julho de 2023 com o objetivo de criar um espaço para construir conhecimento, aprender em comunidade e compartilhar recomendações e diretrizes que possam ajudar os profissionais de marketing, comunicação e experiência do cliente (o que normalmente chamamos de MCX) a surfar com sucesso essa nova onda tecnológica - para não dizer tsunami - que é a IA generativa.
De acordo com o estudo 2023 do McKinsey Global Institute, as funções de MCX são as mais afetadas pela IA generativa (modelagem de linguagem, criação de conteúdo audiovisual etc.), que está transformando a maneira como as empresas interagem com seus clientes, otimizam seus processos e executam suas estratégias de marketing.
O Fórum de IA foi criado em resposta a esse impacto crescente, pois essas funções são pouco representadas nos órgãos de governança de IA das empresas, que estão mais próximos das funções de TI. De certa forma, buscamos capacitar esses profissionais com conhecimento e influência em suas organizações.
- Quem são seus principais parceiros?- Quem são seus principais parceiros?
O Fórum foi composto por um total de 18 executivos de empresas e setores líderes, como Repsol, Santander, Ferrovial, Vodafone, Roche, LG e ISDI, entre outros. Um ano depois, e com toda a atividade realizada neste ano, estamos prontos para receber novas empresas e profissionais, porque se há algo que está claro para nós é que poder dialogar, debater e até mesmo trocar experiências é fundamental para avançar.
Algo que ouvimos muito em nossas reuniões é que o Fórum da IA é como uma "terapia de grupo" e quase gostamos de pensar que podemos ser esse acompanhamento em um momento em que temos tantas informações e manchetes grandiloquentes e é difícil separar o joio do trigo.
- Em geral, como você percebe que os profissionais espanhóis de marketing, comunicação e experiência do cliente estão recebendo a chegada da IA generativa? Qual é a posição deles?
Os profissionais de marketing, comunicação e experiência do cliente na Espanha estão recebendo a IA generativa com uma mistura de entusiasmo e cautela.
Muitos reconhecem o potencial transformador dessas tecnologias para melhorar a eficiência e a personalização de suas campanhas, mas também expressam preocupação com a qualidade (ou autenticidade) do conteúdo gerado pela IA.
Além disso, há uma atenção crescente ao impacto da IA no emprego e à necessidade de novas habilidades e treinamento para se adaptar a essa mudança.
- A IA generativa pode escrever comunicados à imprensa, redigir boletins informativos, fazer planos de comunicação, gerar imagens de recursos, desenvolver páginas da Web, escrever correspondências para clientes com o tom que você deseja... Tudo isso não representa uma grande ameaça para as pessoas envolvidas em marketing e comunicação?
Embora a IA generativa tenha a capacidade de automatizar muitas tarefas tradicionalmente executadas por humanos, ela não representa necessariamente uma ameaça direta aos profissionais de marketing e comunicação. Em vez de eliminar empregos, essas tecnologias podem liberar tempo e recursos que os profissionais de marketing podem dedicar a tarefas mais estratégicas e criativas.
O segredo é adotar uma abordagem colaborativa em que a IA atue como uma ferramenta que aprimora, e não substitui, as capacidades humanas.
- Entre seus pilares está a ética. Como você acha que as empresas espanholas estão se mobilizando para acabar com o preconceito nos algoritmos?
As empresas estão cada vez mais conscientes da importância de abordar esses vieses. Muitas estão implementando políticas e práticas para garantir a justiça e a transparência no uso da IA. Isso inclui o treinamento de diversas equipes, a realização de auditorias e a adoção de estruturas éticas para o desenvolvimento e a implantação de tecnologias de IA.
Mas, além dos preconceitos, a implementação da IA apresenta outros desafios éticos significativos, como a necessidade de garantir a transparência e a explicabilidade dos algoritmos, a proteção da privacidade dos dados e a responsabilidade na tomada de decisões automatizadas.
A falta de transparência pode gerar desconfiança entre os usuários e complicar o monitoramento da IA. A privacidade dos dados é fundamental para evitar o uso indevido de informações confidenciais, e a responsabilidade garante que as empresas possam ser responsabilizadas pelas ações de seus sistemas de IA.
Esses desafios exigem uma abordagem proativa e regulamentações claras para garantir o uso ético e benéfico da tecnologia.
- Quais são os principais desafios que as empresas enfrentam ao incorporar a IA generativa e o que elas precisam fazer para superá-los?
Em primeiro lugar, a falta de compreensão profunda dessa tecnologia, o que, por sua vez, alimenta a resistência à mudança; e, em seguida, tudo o que tem a ver com privacidade e segurança de dados. Tudo isso é resolvido com um compromisso com o treinamento e o desenvolvimento de talentos, a adoção de uma cultura de inovação aberta e o estabelecimento de políticas claras sobre gerenciamento de dados e transparência no uso da IA.
Além disso, para garantir uma implementação bem-sucedida, é fundamental promover uma estreita colaboração entre as equipes técnicas e não técnicas.
Além de tudo isso, há outro grande desafio, o econômico, pois a rápida evolução dessas tecnologias fez com que muitas empresas fossem pegas de surpresa e com orçamentos alocados para outras prioridades. No entanto, isso mudará rapidamente, pois a alta gerência está exigindo mais foco, projetos-piloto e investimentos.
- A IA é tudo o que se diz ser? Como você sabe quando uma empresa está realmente fazendo IA e não apenas "lavando a IA" para atrair clientes ou investidores?
Para identificar quando uma empresa está fazendo uma implementação real de IA e não apenas "lavando a IA", é importante procurar evidências de resultados tangíveis e casos de uso reais, além de analisar a transparência na comunicação sobre os recursos e as limitações de suas tecnologias. Mas não identificamos isso como uma questão relevante para as organizações.
A maioria das empresas tem como essência ser rigorosa e clara sobre os processos de desenvolvimento de produtos tecnológicos e os desafios enfrentados, além de ter depoimentos e casos para respaldar suas afirmações.
- Você publicou recentemente um whitepaper sobre assistentes virtuais e agentes virtuais. Como você diferencia os dois? Quais são as principais conclusões que você tirou dele?
Os assistentes e agentes virtuais nada mais são do que a evolução do que tradicionalmente chamamos de chatbots. Eles são um tipo de tecnologia de conversação, porém mais avançada, graças aos desenvolvimentos no processamento de linguagem natural (NLP) e na IA generativa. O que os diferencia uns dos outros? Seu grau de autonomia e, portanto, o tipo de tarefas para as quais podem ser usados.
Os assistentes virtuais são projetados para interagir com humanos e usar interfaces de texto e voz para conversação, mas têm autonomia limitada, concentrando-se em tarefas de consulta e suporte à conversação. Além disso, seu aprendizado é baseado em modelos de linguagem pré-treinados com grandes conjuntos de dados e aprendizado por reforço.
Os agentes virtuais, por outro lado, podem atuar de forma totalmente autônoma em diversos sistemas, inclusive na Internet das Coisas (IoT). Isso significa que eles podem executar tarefas muito específicas sem intervenção humana direta. Além disso, eles usam várias interfaces de usuário, mas também podem operar em segundo plano, e seu aprendizado é mais sofisticado, adaptando-se por meio de feedback de suas próprias execuções.
Nosso relatório tem como objetivo esclarecer os recursos dessa tecnologia e ajudar os profissionais a escolher a melhor solução para suas necessidades e contextos comerciais.
- Você também conduziu um estudo sobre o futuro da pesquisa. Como você acha que a tecnologia generativa afetará as estratégias de SEO?
A tecnologia generativa está mudando as estratégias de SEO ao facilitar a criação de conteúdo de alta qualidade e otimizado para mecanismos de pesquisa com mais eficiência. No entanto, ela também apresenta desafios em termos de posicionamento on-line. As empresas precisam equilibrar o uso da IA com as práticas tradicionais de SEO e terão que se esforçar mais do que nunca para tornar o conteúdo gerado valioso e relevante para seu público.
- Qual é a sua posição sobre o European AI Act e como ele afeta áreas como comunicação, marketing e experiência do cliente?
Diretamente, porque estamos falando de uma norma que estabelece padrões e diretrizes para uma tecnologia que está transformando significativamente as áreas de MCX, à frente de muitos outros departamentos dentro das empresas. E é importante que seja assim: essa regulamentação é um passo positivo para a criação de um ambiente de IA mais ético e confiável que respeite e proteja os direitos dos usuários.
Mas também estamos cientes de que a regulamentação pode ser uma faca de dois gumes, especialmente à luz das notícias recentes sobre a Meta ou a Apple pedindo mais clareza da UE antes de introduzir seus modelos de IA nesses mercados. O excesso de burocracia pode ser um desestímulo à inovação, por isso é importante encontrar um equilíbrio.
- Como você vê a IA generativa transformando o ambiente de negócios no médio prazo?
Em médio prazo, a IA generativa pode transformar o ambiente de negócios automatizando tarefas repetitivas, melhorando a personalização de serviços e produtos e facilitando a tomada de decisões orientada por dados. Isso permitirá que as empresas se tornem mais ágeis e competitivas, concentrando-se na inovação e no desenvolvimento de novas oportunidades de negócios. A chave será uma integração estratégica e ética dessas tecnologias, aproveitando seus benefícios e gerenciando seus riscos.
