Um estudo publicado no Journal of Hospitality Marketing & Management em junho concluiu que descrever um produto com o rótulo de que ele usa IA reduz a intenção de compra do cliente. Os pesquisadores fizeram uma amostragem de participantes de diferentes faixas etárias e mostraram a eles os mesmos produtos, com a única diferença entre eles: um foi descrito como "de alta tecnologia" e o outro como um produto que usa IA, ou inteligência artificial.

"Estudamos aspiradores de pó, televisores, serviços ao consumidor e serviços de saúde", disse Dogan Gursoy, um dos autores do estudo e professor da Taco Bell de gestão de negócios de hospitalidade na Universidade Estadual de Washington, em uma entrevista com CNN. "Em todos os casos, a intenção de comprar ou usar o produto ou serviço foi significativamente menor quando mencionamos a IA na descrição do produto."

Apesar do rápido avanço da IA, o estudo destaca a relutância dos consumidores em incorporar a IA em suas vidas diárias, uma divergência acentuada do entusiasmo que impulsiona as grandes inovações tecnológicas. Isso também se deve ao medo dos usuários e clientes de que essa tecnologia possa ser poderosa e incapacitar os humanos na tomada de decisões. Gursoy afirma que o conhecimento e a compreensão limitados sobre o funcionamento interno da IA forçam os consumidores a se basear na confiança emocional e a fazer seus próprios julgamentos subjetivos sobre a tecnologia.

O estudo incluiu um exame de como os participantes viam os produtos considerados de "baixo risco", que incluíam eletrodomésticos que usavam IA, e de "alto risco", que incluíam carros autônomos, serviços de tomada de decisão de investimento com base em IA e serviços de diagnóstico médico.

 

Confiança

De acordo com o estudo, há dois tipos de confiança que influenciam as percepções pessimistas dos consumidores em relação a produtos que se descrevem como "movidos a IA".

O primeiro tipo, a confiança cognitiva, tem a ver com o padrão mais alto que as pessoas impõem à IA como uma máquina que elas esperam que esteja livre de erros humanos. Portanto, quando a IA comete um erro, essa confiança pode se desgastar rapidamente.

"Um dos motivos pelos quais as pessoas não estão dispostas a usar dispositivos ou tecnologias de IA é o medo do desconhecido", disse o professor. "Antes da introdução do ChatGPT, poucas pessoas faziam ideia do que era IA, mas a IA vem sendo executada em segundo plano há anos e não é novidade."

Mesmo antes de o chatbot da OpenAI entrar na consciência pública em 2022, a inteligência artificial estava sendo usada na tecnologia por trás de serviços digitais familiares, desde a autocorreção do seu telefone até o algoritmo da Netflix para recomendar filmes.

E a forma como a IA é retratada na cultura popular também não ajuda a aumentar a confiança na tecnologia. Gursoy acrescentou que os filmes de ficção científica de Hollywood que retratam robôs como vilões tiveram um impacto maior na formação da percepção do público em relação à IA do que se poderia imaginar. Da mesma forma que o filme Tubarão, de Spielberg, criou um terror generalizado em relação aos tubarões.

"Muito antes de as pessoas ouvirem falar de IA, esses filmes moldaram a percepção das pessoas sobre o que os robôs controlados por IA podem fazer com a humanidade", disse ele.

Outra parte da equação que influencia os clientes é o risco percebido em torno da IA, especialmente em relação a como ela lida com os dados do usuário.

As preocupações sobre como as empresas lidam com os dados dos clientes atenuaram o entusiasmo em torno das ferramentas destinadas a otimizar a experiência do usuário em um momento em que o governo ainda está tentando encontrar seu lugar na regulamentação da IA.

"As pessoas se preocupam com a privacidade. Elas não sabem o que está acontecendo em segundo plano, os algoritmos, como eles funcionam, o que gera alguma preocupação", disse Gursoy.

Gursoy adverte que essa falta de transparência pode prejudicar a percepção que os clientes têm das marcas em que já confiam. Por esse motivo, ele adverte as empresas a não usarem o rótulo "IA" como uma palavra da moda sem explicar detalhadamente seus recursos.

"A melhor coisa a fazer é passar ao consumidor a mensagem certa", diz ele. "Em vez de dizer apenas 'alimentado por IA' ou 'orientado por IA', diga às pessoas como isso pode ajudá-las, o que aliviará seus medos.